Nur Onur
Ünlü yönetmen, yapımcı, eğitmen, danışman ve yazar Nur Onur, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü mezunu. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo-Televizyon Bölümünde master’ını tamamlayan Onur, meslek hayatına 1992 yılında TRT İstanbul Televizyonu’nda birçok programın yapım ve yönetmen yardımcılığını yaparak başladı. TRT’de başladığı yönetmenlik serüvenine yapımcılığı, yönetmenliği, sunuculuğu ve metin yazarlığını ekleyerek çalışmalarını farklı alanlarda da sürdürmeye devam eden Onur için “Cumhuriyete Kanat Gerenler” belgeselinin son 100 bölümündeki yönetmenlik deneyimi son derece önem taşıyor.
Üniversitelerde verdiği derslerin yanı sıra akademi dünyasına ve özel sektöre yönelik yürüttüğü danışmanlık çalışmaları da dikkat çeken Onur, Frankfurt Türk Filmleri Festivali Kısa Film yarışmalarının jüri üyeliğini de yürüttü ve çeşitli tanıtım filmi projelerine de yönetmen olarak imza attı. Onur, 7 yıl boyunca Frankfurt Türk Filmleri Festivalinin danışmanlığını ve organizasyonun sunuculuğunu da üstlendi.
Ekranlarda “Ve Moda” isimli uzun soluklu bir televizyon programına imza atan ve başta “Moda Bulaşıcıdır” olmak üzere “Erkekler için Şıklık Haritası” ve “Bir Varmış Bir Yokmuş Herkes Çocukmuş” gibi kitap çalışmalarına imza atan Onur, kurumsal firmalara marka konumlandırma alanında danışmanlık yaparak onların marka değerlerini ve bilinilirliklerini artırıcı proje içerikleri oluşturuyor. Onur, eğitim kurumlarıyla üniversitelerin ve kurumsal şirketlerin insan kaynakları, satış pazarlama ve halkla ilişkiler gibi departmanlarına yönelik eğitimler vermeye devam ediyor.
Meslek hayatı ve kariyeri boyunca yaptıklarını tek kalemde toparlamakta zorlandığımız Nur Onur için biz de “10 parmağında 10 marifet” tabirini kullansak abartmış olmayız. Hayata geçirdiği çok sayıda proje ve yapımda Türkiye’nin alanında uzman ünlü kişileriyle bir ara gelen, adeta hepsinden beslenerek bu yönünü eserlerine yansıtan Nur Onur ile, Yeşim’in Marka Elçileri Projesi eğitmeni olarak geldiği Bursa’da sohbet etme şansı bulduk.
Algı ve itibar yönetiminde iletişimi nasıl konumlandırıyorsunuz?
Kurumların her şeyden önemlisi kişilerin en önemli varlığı itibarlarıdır. İtibar oluşturma birkaç dakikalık veya birkaç aylık bir süreç değildir. İtibar bilindiği üzere, uzun sürede tutarlı davranış ve tutumlarla kazanılan ama yitirilmesi sadece birkaç dakika sürebilecek önemli bir süreçtir. Söylem ve eylemlerin birbiriyle örtüşüp hayat bulduğu, zamanla itibar kazandıkça da bunu yönetmeyi vaad eden ve bu vaad edileni sunan yapılardır da diyebiliriz kısaca.
Olumlu algılanmak ve sağlam güvenilir bir itibar oluşturmak için olmazsa olmaz yapılar halkla ilişkiler ve iletişim tekniklerinden faydalanmak son derece önemli. Toplumdaki bireylerin, olayların ve olguların nasıl meydana geldiğini kavramak için algılama yönetimini etkin kullanmak gereklidir. Dolayısıyla kuramlar ve algılama yönetimine ehemmiyet vermeli ve hedef kitlenin algısında oluşabilecek problemleri önceden tespit ederek tedbirler alınmalıdır.
Nitekim biliyoruz ki algı, hem sosyal hem de psikolojik bir olgudur, yönetilip yönlendirebilir. Bu sebepledir ki; markanın değeri, standartı, vaatleri her biri algılamadır. Marka aklın eseridir. Yani aslında marka yönetimi algıların yönetimi demektir. Elbette ki, her şeyden önemlisi bu algıyı üreten tüm unsurların arkasının dolu olması, ürünün, üretimin, ihtiyaca cevap verebilirliğinin, hizmetin kalitesi önemlidir. Bu süreçte tümünün gerçekliğinin ve sürdürülebilirliğinin olması şarttır. İtibar da bunun toplam değeridir kısaca. Algı gerçektir, iletişim bu algıyı oluşturma ve yönetme konusunda en önemli araçtır. Aslında bu uzun uzun konuşulması gereken bir konu. Sade ve karmaşık olmayan bir iletişimle hedef kitlenin değerleriyle uyumlu, kitlenin kültürü ile ilişki içinde iletişim faaliyetleri gerçekçi, kalıcı ölçümlemeli, saygınlık içeren iyi izlenim ve başarılı yansımaların oluşturduğu bir işaretler sisteminden söz edebiliriz. Kaçınılmaz olarak iletişim süreçlerinin doğru yönetildiği en stratejik unsur kurumlar ve markalar için kendilerini iyileştiren, aksayan yanlarını tespit ve onarım becerilerini geliştirip iletişim kanallarını her daim açık tutmayı öncelemelidir.
Her zaman akılda tutulması gereken unsur, itibarın zor kazanılan ama kolay kaybedilen bir olgu olduğudur. O nedenle iletişim süreçleri oldukça önemli. Kişilerle markalar; kurumsal iletişim, kontrol edilmeyen iletişim ve dolaylı iletişim süreçlerini doğru yönettiklerinde kurum itibarını da yönetmiş oluyorlar bir anlamda.
İmaj sizin için ne ifade ediyor? Kişisel imajı tarif ederken en çok üstüne durulması gereken konu nedir?
İmaj başkalarının zihninde bırakılan itibar tortusudur. Öyle ya, madem imaj derken başkalarının zihninde bırakılan bir resimden söz ediyoruz o halde elle tutulan hissedilen görülen, duyulan, tadılan kısacası hepsinin toplamıdır belki de imaj. Her ne kadar dış dünya insan algılarının ötesinde bir varoluş sergilese de, insanlar gördüklerine, duyduklarına, dokunduklarına, tattıklarına ve hissettiklerine inanırlar.
İmaj, kişinin veya bir ürünün nasıl bilindiği ve algılandığıdır. Kişisel imaj ise sadece dış görüntü ile sınırlı değildir. İletişim becerileri, doğru konuşma, davranış ve tutumlar, hedef ve yaklaşımlar bir kişinin imajını oluşturan unsurlardır. Belirli bir imajı kazanmak için o imajı destekleyen tutarlılığı sergilemeyi ve hatta sürdürmeyi başarmalıyız. Kendimizi tanımalı, zayıf ve güçlü yanlarımızı keşfetmeliyiz. Öyle ki imajımızı oluşturacak olumlu özelliklerimizi ifade edemiyor, kendimizle ilgili farklılıkları ortaya koyamıyorsak, kişisel imaj oluşturma çabamız istediğimiz gibi sonuçlanmayabilir. Mevlana’nın o çok sevdiğim “Ya olduğun gibi görün, ya da göründüğün gibi ol” sözü müthiş bir özet ve öğreti. Tutarlılık zemininde büyüyor her şey.
Kişisel ve kurumsal imajın itibarla ilişkisini nasıl tanımlarsınız?
Hep söylediğimiz gibi; itibar bütünsellik, tutarlılık, kalıcılık, sürdürülebilirlikle ilgili. İtibar yönetimini yüksek bir performansta yürütebilmenin temel argümanının, paydaşlar ve onların beklentilerini iyi algılamak olduğunu söyleyebiliriz. Bu paydaşların, kurum hakkındaki çeşitli görüşlerini ortak bir noktada analiz ederek ona göre bir stratej belirlemenin yararı vardır. Onların algısını yönetebilmenin araçlarından biri de imaj yönetimidir. Rakiplerinizin artı ve eksilerini de düşünüp hareket stratejisi oluşturabilirsiniz. Ancak sanırım her şeyin ötesinde sizin kendinizle yüzleşmeniz ve neyi istediğinize karar vermeniz gerekir. Kendinizde olanı keşfedip onu da hedef olarak belirler ve duygu düzeyinize taşıyıp içselleştirebilirseniz yaratacağınız sinerji tüm ekibinize ve yaratacağınız imaja yansıyacaktır.
Türkiye’de marka ve imaj danışmanlığı ne boyutta algılanıyor? Kişi ve kurumların bu kavramlara yaklaşımını nasıl buluyorsunuz? Sizin bu konudaki çalışmalarınız ne düzeyde?
Türkiye’de marka ve imaj danışmanlığı aslında daha bilinçli bir noktaya evrildi. Geçmişte aile şirketleri yapısında “Her şey kontrolümüzde” yaklaşımı vardı. Bu işletmeler kurum kimliği, yönetim kimliği, imaj yönetimi, marka konumlandırma, stratejik planlama konularında kendilerindeki eksikliklerin farkına vararak yavaş yavaş danışmanlıklar almaya başladı. Ben İstanbul merkezli olmak üzere, özellikle Hollanda, Almanya, Azerbaycan, Makedonya, Sırbistan, Gürcistan, Fransa ve İspanya’da bu çalışmaları sürdürüyorum.
Kurumlarla yaptığınız danışmanlık sürecinde en çok üzerinde durduğunuz yaklaşımlar nelerdir?
İster bir ürün ister hizmet olsun her durumda üretilenin arkasındaki ekibin bir bütün olarak aynı hedefe kilitlenmesi gerektiğini vurgulayarak hareket etmek gerekir. Bugünlerde kurumlar bu konuya eğilmeye başladı. Ayrıca yaratılan marka imajının ürün ve hizmetle tutarlılığını masaya yatırmanız da büyük bir öneme sahip. Bir de hedef kitleyi göz önünde bulundurmalısınız. Bunlar sac ayaklarıdır işin. Ancak kurumların kendilerini ileriye taşıyabilecek doğru danışmanlıkları alabilecekleri kişilere ulaşmaları gerekiyor. Bu iş istatistiksel, bilimsel verileri kullanmanın ötesine geçerek meseleye biraz daha farklı bir noktadan bakmaktan geçiyor.
Başarılı bir stil sahibi olmanın ya da etkili bir imaj çizmenin tüyoları nelerdir?
Başarılı bir stil sahibi olmanın ve etkili bir imaj çizmenin en doğru yöntemi samimiyet, tutarlılık ve gerçeklik. Dolayısıyla tarz sahibi olabilmenin esas koşulu kendini keşfetmek ve anlamaktan geçiyor.
Sizce Türk markaları kurumsal imaj ve itibarın marka değerine katkısı olduğunun ne kadar farkında?
Sanırım artık birçok kurum bunun farkında. Farkında olanlar hizmet almaya başladılar. Zaten günümüzde artık marka, imaj gibi burada değindiğimiz konuları yönetemeyen kurumlar yavaş yavaş sahneyi terk edecek gibi görünüyor. Ya da mahalli ölçekli bir noktaya çekilecekler. Çünkü itibarı yönetmek kendini yönetmektir. “Kendini yönet dünyayı yönetecek gücü bulursun” diyor ya Eflatun aslında tam da öyle düşünüyorum.
Güçlü bir marka olmak için itibar ve marka yönetiminin önemi nedir?
Aslında az önce de söz ettiğim gibi marka ve itibar birbirinden ayrılmaz, birbirini destekleyen ve güçlendiren unsurlar. Aslında sorunun içinde cevabı da barındırıyor. Gücünüzü oluşturan şeyin sadece finans olmadığını anlamak zorundayız. Markayı oluşturan ve itibarı yöneten dirayetiniz, kararlılığınız size sunulmuş en büyük gücü teslim eder. Sürdürülebilirlik için öngörülerinizin olması gerekir. Öngörüleriniz içinse bilgi birikimi ve sezgileri beraber çalıştırmalısınız. Geleceğe dair vizyon oluştururken tek bir disiplin işinizi görmez. Algoritmalar, istatistikler yetmez. Sosyoloji, psikoloji yetmez. Tüm disiplinleri zamanın ruhu ile yan yana harmanlamalısınız. Hedef kitlenin durduğu yeri değil gitmekte olduğu yeri hedefleyerek stratejinizi geliştirmelisiniz. Bu sizi her durumda güçlü kılacaktır.
Son olarak Yeşim’in temel felsefesi olan “Önce İnsan” sizin için ne ifade ediyor?
İşte bu kavram da öylesi bir yaklaşımın ürünü oluyor sanırım. Bizim Dünyamız da “Önce İnsan”. Çerçevesini, hedefini çizmeye çalıştığımız dünyayı yaratan insan. Tabii bir de bu dünyayı gezegenimizi de bir taraf olarak görmeden onunla da “bir” olduğumuz algısını da buna ekleyerek. Çünkü çiçeğimiz, dağımız, arımız, toprağımız, suyumuz, kısacası mavi gezegenimiz yok olursa, biz de yok oluruz. Öyle değil mi?
Verdiğiniz kıymetli bilgiler için teşekkür ederiz. Eklemek istediğiniz başka konular var mı?
Derginizde yer verdiğiniz için ben de size teşekkür ederim.
Röportaj: Dilek Cesur